Sydney Sweeney et la polémique d'une pub qui réveille le sport féminin

Karen Duggan n’y va pas par quatre chemins. Pour l’ancienne internationale irlandaise, la polémique autour de la publicité de la société de paris américaine Novig avec l’actrice Sydney Sweeney a fait bien plus que choquer : elle a déclenché quelque chose de profondément positif dans le sport féminin.

Dans ce spot, Sydney Sweeney apparaît presque nue, recouverte d’accessoires sportifs. L’image a provoqué une vague de critiques venues de sportives de haut niveau, lassées de voir leur univers réduit à un décor pour vendre un produit.

Une pub idiote, dépassée… mais révélatrice

Invitée sur RTÉ Radio 1, dans l’émission Morning Ireland, Karen Duggan a coupé court à toute tentative de surinterprétation.

« D’une certaine manière, on complique presque trop les choses parce que c’est une pub de sport. Je trouve que c’est idiot », lâche-t-elle.

Pour elle, le procédé est limpide : « une formule dépassée » mêlant « femme attirante, imagerie sportive et petite controverse pour vendre un produit ».

Elle insiste : cette publicité n’a jamais eu pour ambition de représenter les sportives, ni la réalité de leur quotidien. Et c’est bien là que le bât blesse.

« Ma plus grande critique, c’est que je ne pense pas que des femmes aient fait partie de la conversation. Sydney Sweeney ne me représente pas, ni comme femme “normale”, ni comme athlète. Ce n’est pas une pub faite par des gens qui essaient de comprendre ce que signifie être une athlète : la discipline, le sacrifice, la compétitivité, la dimension physique. »

Le verdict tombe, sec : « C’est une pub idiote. Tellement dépassée. Mais la réaction, elle, est vraiment, vraiment intéressante. »

Une cible masculine très étroite

Pour Duggan, le public visé ne fait guère de doute : un certain type d’homme, consommateur de sport uniquement via son téléphone et les réseaux sociaux.

« Je pense que c’est surtout pour des hommes qui consomment le sport sur leur téléphone, via les réseaux, plutôt que ceux qui vont aux matchs, regardent les athlètes et apprécient ce qu’ils font, hommes comme femmes. »

Le fossé est là : d’un côté, une vision fantasmée du sport utilisée comme appât marketing ; de l’autre, la réalité d’athlètes qui s’entraînent, souffrent, gagnent, perdent, et réclament enfin qu’on les montre telles qu’elles sont.

La riposte des championnes : montrer les vraies athlètes

La pub de Novig n’est pas passée inaperçue dans le vestiaire mondial. L’Australienne Ariarne Titmus, quadruple championne olympique en natation, l’Américaine Gracie Kramer en gymnastique, ou encore la sprinteuse britannique Amy Hunt ont toutes pris la parole pour la dénoncer.

Amy Hunt, surtout, a frappé fort. Sacrée quatre fois en or lors du World Athletics Ultimate Championship à Budapest ce week-end, elle s’est tournée vers la star hollywoodienne pour lui envoyer un message clair : « Voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport. »

Sur le plateau de Good Morning Britain, sur ITV, la sprinteuse a déroulé le fond du problème : les modèles que l’on donne aux jeunes.

« Quand on essaie de fournir des modèles aux jeunes et aux jeunes femmes dans le sport, on veut vraiment montrer que l’important, c’est ce que ton corps peut faire, pas à quoi il ressemble », explique-t-elle.

Elle rappelle un chiffre glaçant : 64 % des adolescentes abandonnent l’activité physique ou le sport avant 16 ans.

Dans ce contexte, chaque barrière supplémentaire, chaque message centré sur l’apparence plutôt que sur la performance, pèse lourd.

« Il ne faut placer aucun obstacle sur leur chemin, ni dans les opportunités, ni dans l’empowerment, qu’il s’agisse de sport de haut niveau ou simplement d’un footing au parc avec des amis. L’idée, c’est de leur montrer qu’elles peuvent sortir, bouger, sans se soucier de leur apparence ou de leurs vêtements. »

Un algorithme qui change de camp

Pour Karen Duggan, le plus fascinant n’est pas la pub en elle-même, mais ce qu’elle a déclenché.

« Mon algorithme ne m’inonde pas de propagande Sydney Sweeney », sourit-elle.

À la place, elle voit remonter des vidéos d’Amy Hunt utilisant sa plateforme après une course pour célébrer ses adversaires, ou d’autres sportives mettant en avant le travail, la solidarité, la performance.

« J’ai l’impression qu’il y avait quelque chose qui bouillonnait sous la surface : les athlètes féminines se sentent massivement sous-représentées dans la pub, sur les réseaux, et sous-célébrées. Et j’adore la façon dont elles ont utilisé cette pub pour mettre en lumière leur façon de penser, à quel point elles travaillent dur. »

Pour elle, le scénario s’est inversé : la tentative de marketing provocateur a offert une tribune à celles qu’elle invisibilisait.

« Je pense que ça a un peu renversé le script, de façon positive. Toute la controverse autour de la pub va s’estomper. Mais j’espère que ce mouvement pour mettre en avant l’athlétisme féminin va durer. »

Un message commun, pas une campagne qui dicte le ton

Karen Duggan insiste sur un point : la conversation ne doit pas être dictée par une campagne publicitaire, aussi bruyante soit-elle.

« On ne veut pas qu’une campagne de pub définisse la conversation autour des femmes », tranche-t-elle.

À ses yeux, la réponse doit venir des sportives elles-mêmes : « On veut que les femmes utilisent leurs plateformes, leurs propres voix, qu’elles célèbrent la force, l’athlétisme, l’humour des unes et des autres, des femmes réelles. C’est ça, le plus puissant. »

Elle espère que le message a été reçu dans les bureaux des grandes marques.

« J’espère que d’autres entreprises voient la réaction, cette réaction viscérale des femmes et des athlètes, et que ça fait tilt : c’est ça que les femmes veulent voir. »

Novig, de son côté, semble assumer le ciblage étroit de sa campagne. « Si vous êtes une entreprise comme Novig et que vous vous concentrez uniquement sur un certain groupe d’hommes – ceux qui consomment le sport via leur téléphone ou les paris –, c’est leur choix », reconnaît Duggan.

Mais pour le marché global, elle voit une autre voie, bien plus porteuse.

« Les entreprises devraient retenir qu’on veut voir des femmes fortes, puissantes. Je réagirais bien plus à Amy Hunt dans une pub Nike qu’à Sydney Sweeney dans une pub de paris. »

La question est désormais simple, presque brutale : qui les marques choisiront-elles de mettre en avant la prochaine fois – une athlète en plein effort, ou un cliché d’un autre âge ?