L’onde de choc des Clippers expose ESPN

Le verdict de la NBA contre les Los Angeles Clippers ne frappe pas seulement la franchise de Steve Ballmer. Il percute de plein fouet l’image d’ESPN, accusée d’avoir raconté la mauvaise histoire au mauvais moment.

Au cœur de la tempête : un article publié le 17 août, s’appuyant sur trois sources anonymes, affirmant que la NBA n’avait « aucune preuve » que Steve Ballmer avait fait transiter de l’argent via des sponsors de la franchise pour payer Kawhi Leonard. Une source y assurait même qu’un argument fondé sur des introductions auprès de sponsors, assimilées à un contournement du salary cap, serait « mort-né ».

Quelques semaines plus tard, la ligue vient pourtant de dire exactement l’inverse.

Pablo Torre validé, ESPN exposé

En toile de fond, un duel médiatique s’est rapidement dessiné : d’un côté ESPN, mastodonte historique du sport télévisé américain ; de l’autre Pablo Torre, ancien de la maison, aujourd’hui voix d’investigation pour un podcast hébergé par The Athletic, et lauréat du prix Pulitzer pour son travail sur les liens entre Kawhi Leonard et les sponsors des Clippers.

Sur les réseaux, le décor était planté : « ESPN vs Pablo ».

Mercredi, après près d’un an d’enquête, la NBA a tranché. La ligue a conclu que les Clippers et Ballmer avaient enfreint ses règles en facilitant des accords de sponsoring avec Leonard. Adam Silver a infligé une amende de 30 millions de dollars à la franchise, 700 000 dollars à Leonard, et suspendu Ballmer, l’ex-patron de Microsoft, de toute activité liée à la ligue pendant un an.

Les Clippers ont immédiatement contre-attaqué dans un communiqué, dénonçant des conclusions « violemment rejetées » et issues, selon eux, d’une enquête « fortement biaisée ». Leonard, lui, a admis dans un texte accepter « l’entière responsabilité des manquements de jugement de personnes au sein de [son] premier cercle ».

Les faits établis par la NBA ont de facto conforté le travail de Torre, tout en braquant les projecteurs sur ESPN. La chaîne n’a publié aucune correction de son article d’août, mais des spécialistes de la communication estiment que le problème se situe ailleurs : dans le cadrage global du récit. Le texte laissait clairement entendre que les Clippers échapperaient à une sanction lourde… juste avant que la ligue ne prononce la plus grosse peine de son histoire dans ce domaine.

« Même si la formulation est peut-être techniquement exacte, la substance de l’article était très trompeuse », juge Brian McWilliams, vice-président de l’agence de relations publiques Spelling Communications, basée à Los Angeles.

Une confiance en jeu pour le « Worldwide Leader »

ESPN mise son avenir sur son offre de streaming direct au consommateur et revendique une relation de confiance forte avec son public, à la télévision comme sur les réseaux sociaux. Un faux pas de ce type peut fissurer ce lien si les fans ont le sentiment que la chaîne ménage les ligues ou certaines franchises, en particulier celles détenues par des propriétaires puissants comme Ballmer.

Le géant du sport pourrait « risquer de gros dégâts pour la marque », prévient McWilliams. Selon lui, après la publication du rapport de la NBA, « les fans voient le résultat, qui contraste de façon saisissante avec le récit proposé par ESPN ».

« Le public a simplement besoin d’une explication », insiste Sam Gauchier, consultant en communication et image, basé à New York.

Interrogée, ESPN se contente de dire qu’elle maintient sa confiance dans son article de la mi-août sur les Clippers, et refuse tout commentaire supplémentaire.

Une enquête contestée, un récit qui déraille

Dans son article du 17 août, ESPN indiquait ne pas avoir reçu de réponse de la NBA avant publication. Quelques temps plus tard, le porte-parole de la ligue, Mike Bass, a pris la parole sur les réseaux sociaux pour dénoncer un texte contenant « de nombreuses et importantes inexactitudes », promettant qu’elles seraient « mises en lumière une fois l’enquête terminée ».

L’article d’ESPN, perçu comme contredisant frontalement le travail de Torre, reprenait certains éléments de ses révélations, mais sans inclure de déclaration de l’intéressé. Torre a expliqué jeudi avoir pourtant transmis une réaction à ESPN, dans laquelle il affirmait maintenir son enquête et attendre avec impatience les conclusions de la NBA. La chaîne ne l’a jamais publiée.

Désormais, après la publication des résultats de l’enquête et les commentaires publics de Torre, la cellule communication d’ESPN doit convaincre que ses méthodes de travail répondent « non seulement aux exigences d’exactitude technique, mais aussi à l’attente globale de vérité de ses lecteurs », analyse Bradley Akubuiro, associé du cabinet Bully Pulpit International.

Le cas Shams Charania, symbole d’un équilibre précaire

La séquence ne s’arrête pas là. Jeudi, une autre intervention a ravivé les critiques. Shams Charania, l’un des insiders NBA les plus influents, s’est exprimé à la télévision pour affirmer que Leonard « n’avait aucune connaissance » du contournement du salary cap. Dans la même phrase, il a toutefois reconnu que le joueur avait « empoché des dizaines de millions de dollars » de la part des sponsors des Clippers.

Torre a répliqué sur X en publiant une capture d’écran montrant la signature de Leonard sur une copie présumée d’un contrat avec l’ancien sponsor des Clippers, Aspiration Partners. Une manière de mettre en cause la version d’une star tenue à l’écart des mécanismes financiers.

Pour McWilliams, des journalistes comme Charania, qui vivent de scoops et d’accès privilégiés aux coulisses de la ligue, avancent sur « une ligne de crête extrêmement fine entre la volonté d’être les premiers, celle d’être exacts, et la nécessité de préserver un accès qui peut être retiré ».

Au final, la NBA a tranché sur les Clippers. Reste une autre question, plus large : comment le « Worldwide Leader in Sports » va-t-il regagner, ou préserver, la foi d’un public qui commence à se demander qui, aujourd’hui, raconte vraiment toute l’histoire ?