Droits médias : l’IPL et l’ICC face à un marché en attente

La bataille des droits médias du cricket mondial va s’ouvrir, mais personne ne bouge tant que l’Indian Premier League n’a pas donné le ton. Tout le monde attend le même signal : le prochain appel d’offres de l’IPL. Tant que le Board of Control for Cricket in India (BCCI) ne l’aura pas lancé, le marché restera en apnée, y compris pour l’International Cricket Council (ICC).

La semaine dernière, l’ICC a pourtant enclenché la manœuvre. L’instance a nommé un groupe de travail de cinq membres pour plancher sur le prochain cycle de droits 2028-31. Objectif clair : au minimum préserver la valeur actuelle, idéalement l’augmenter, en testant tous les modèles possibles de “price discovery”. Mais l’ICC sait qu’elle ne passera pas avant l’IPL. Impossible. Aucun autre produit cricket au monde ne se mettra sur le marché tant que le géant indien n’aura pas fixé la nouvelle référence.

Le BCCI temporise, le marché s’impatiente

Le paradoxe saute aux yeux : l’ICC se met en ordre de marche, mais le BCCI, lui, n’a toujours pas avancé sur son propre appel d’offres. L’administration indienne, souvent décrite comme un géant assoupi tant qu’on ne le secoue pas, n’a pas encore décidé si elle ferait appel, comme lors du cycle précédent, à une agence financière pour l’aider à calibrer les modèles de vente.

Détail savoureux : Devajit Saikia, secrétaire du BCCI, siège au sein du groupe de travail sur les droits médias de l’ICC, présidé par le patron de l’ECB, Richard Thompson, et où figure aussi le président de l’ICC, Jay Shah. L’Inde est donc à la fois l’arbitre silencieux du marché et l’un des cerveaux qui réfléchissent à la stratégie globale.

En 2022, le BCCI avait mandaté le cabinet KPMG pour rédiger le cahier des charges de l’appel d’offres IPL. C’est là qu’un tournant majeur a été pris : la création d’un lot numérique non exclusif, taillé pour un bouquet de matches premium dans le sous-continent.

Le précédent 2022 : quand le numérique a doublé la télévision

Ce “bouquet” était précis : 18 matches par saison dans une structure à 74 rencontres. Rien d’accessoire. Des affiches à forte valeur, pensées pour faire exploser la valeur du digital. Résultat : ce seul package a grimpé jusqu’à 3 273 crores de roupies, soit 33,24 crores par match. Un chiffre qui a fait basculer l’économie du cricket indien.

Pour la première fois, les droits Internet dans le sous-continent ont rapporté davantage au BCCI que la vente traditionnelle des droits TV. Un basculement historique, qui a immédiatement attiré l’attention de toute l’industrie.

Un dirigeant du secteur résume l’attente actuelle : le BCCI est observé, et tout le monde espérait déjà un signal. Avec l’explosion des usages numériques, les plateformes, les bouquets, les abonnements hybrides, l’IPL est vue comme le laboratoire idéal. Le modèle de “sports bundling” sur YouTube aux États-Unis, avec le NFL Sunday Ticket, est cité comme référence. Une étude de cas à ciel ouvert.

Les professionnels du sport sont convaincus que la valeur pourrait encore grimper si le BCCI poussait plus loin cette logique, en segmentant mieux, en innovant davantage dans le digital.

Une AGM à Mumbai, un sujet brûlant

Les membres du BCCI se retrouvent à Mumbai à partir de vendredi pour l’assemblée générale annuelle. Ceux qui suivent le dossier ont peu de doutes : difficile d’imaginer thème plus crucial que la prochaine vente des droits médias de l’IPL.

L’Inde dispose déjà d’une plateforme cricket unique. L’IPL est la vitrine premium de cette plateforme. La question n’est plus seulement ce que vaut le direct, mais tout ce qui gravite autour : archives, résumés, documentaires, récits régionaux, contenus dédiés aux fans.

Un cadre de l’industrie le souligne : même si un ou deux diffuseurs se battent pour le live, il existe un autre champ à exploiter – construire une base de consommateurs autour du non-live, pour monétiser, de façon sélective, des propriétés premium. Un autre métier, une autre manière de penser le produit.

Sortir du “tout-en-un” et casser le monopole implicite

Au cœur de cette réflexion, une idée revient : passer d’un modèle “tout compris” à une approche modulaire. Aujourd’hui, l’essentiel repose sur un panier unique, un acteur central. Un dirigeant de franchise IPL le dit sans détour : ce n’est peut-être pas sain de mettre tous ses œufs dans le même panier, allusion directe à la forte dépendance de l’IPL aux diffusions en direct via JioStar.

Le message est clair : si le BCCI veut maximiser la valeur, il doit ouvrir davantage le jeu, segmenter, multiplier les portes d’entrée, éviter la dépendance à un seul géant de la diffusion.

Netflix, Amazon, YouTube : géants absents ou produits mal vendus ?

Un autre point intrigue le marché : l’absence relative des titans mondiaux du streaming sur le live sport en Inde. Netflix n’a quasiment pas mis de sport en direct derrière son paywall. Mais la plateforme n’a pas pour autant tourné le dos aux événements sportifs intégrés dans ses offres existantes, utilisés comme levier de fidélisation.

Dans les couloirs, la question revient : pourquoi Amazon, Netflix ou YouTube ne se sont-ils pas positionnés frontalement sur l’Inde ? Un dirigeant de franchise IPL renverse le raisonnement : ce n’est pas à ces plateformes de venir d’elles-mêmes, c’est au BCCI d’aller leur vendre le produit.

Autrement dit, si l’IPL veut attirer ces géants, le BCCI doit sortir de sa zone de confort, présenter, expliquer, packager, convaincre. Aller sur leur terrain, parler leur langage, proposer des formats adaptés.

Car derrière le prochain appel d’offres, il ne s’agit plus seulement de battre un record de montant. La vraie question est plus tranchante : le BCCI va-t-il se contenter de rejouer le même modèle, ou profiter de ce cycle pour redessiner la carte du pouvoir médiatique du cricket mondial ?